Lujo a precios bajos es la nueva tendencia mundial que se observa en los supermercados de Colombia. Más que expendios de alimentos, las grandes superficies son corporaciones que ofrecen diversidad de productos e incursionan hasta en negocios financieros e inmobiliarios.
En la década del 90, un supermercado era un salón repleto de anaqueles llenos de abarrotes, pero el concepto ha evolucionado pues la influencia de las multinacionales cambió el negocio y lo expandió a niveles antes insospechados. Actualmente, las grandes superficies conforman un sector que dinamiza el consumo de productos y servicios con estrategias que combinan la educación del consumidor y la ampliación de la oferta.
   
La más novedosa tendencia en los supermercados es el Lowxury (low price y luxury), un concepto que combina productos de lujo a precios bajos. Un ejemplo cotidiano es la paulatina introducción de alimentos que antes eran considerados gourmet y que ahora son parte de la canasta familiar de los colombianos: marcas propias como Casino, Taeq, o las marcas importadas de Carrefour han popularizado productos como el vino y los quesos madurados, cuya oferta solía ser escasa. “Gracias a Carrefour, los colombianos estamos tomando vino bueno, vino francés a $9.000; gracias a esas grandes cadenas, la gente sabe qué son palmitos; gracias a las grandes cadenas, la gente ya sabe qué es un mix de curados, eso antes era exclusivo para paladares que habían ido a Europa. Ahora, las grandes cadenas hacen pedagogía y han creado una nueva cultura y una nueva forma de pensar. En Expovinos, en solo tres días, el Éxito vendió $750 millones en vinos; las cadenas han logrado que el vino se incluya en la canasta del consumo familiar de los colombianos”, señala Rafael España, director económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.
 
Esta tendencia trasciende el paradigma de los supermercados como expendios de alimentos, pues diferentes almacenes se han aliado con grandes diseñadores para vender ropa de prestigio a bajo costo. La corriente ha tenido tan buena acogida que almacenes como el Éxito ampliaron su gama de creadores: primero estuvo Silvia Tcherassi y ahora importaron a Esteban Cortázar, el niño consentido de las pasarelas europeas.
 
A pasos de gigante
Luego de un año de desaceleración económica, 2010 ha sido de crecimiento para el mercado de las grandes superficies. Según informes del Departamento Nacional de Estadística, DANE, durante el primer trimestre del año, las ventas de los grandes almacenes e hipermercados crecieron 6,9%, una cifra bastante grande si se considera que en 2009 se contrajeron en 3,3%. Esta recuperación ha ocasionado grandes movimientos en el sector, que busca apropiarse de nuevos mercados y ampliar su portafolio de negocios. El ejemplo más reciente es la alianza de Almacenes Éxito con la Caja de Compensación Familiar Cafam, mediante la cual “las droguerías operadas directamente por el Grupo Éxito y que funcionan en Éxito, Ley y Pomona pasarán de manera progresiva a tener la marca Cafam, e igualmente los establecimientos de Cafam tendrán alguna de las marcas del Grupo Éxito (Éxito, Carulla o Surtimax)”, declaran voceros del grupo empresarial. Un acuerdo similar ya había sido firmado en 2008 entre Carrefour y la Caja de Compensación Familiar Colsubsidio.
 
Sin embargo, las alianzas no siempre se realizan entre supermercados, pues para complementar su portafolio, las cadenas han firmado convenios con entidades financieras para ofrecer tarjetas de crédito que, además de facilitar la adquisición de los bienes, entregan beneficios como descuentos en las compras o puntos adicionales por realizarlas en sus establecimientos. Un ejemplo es la alianza entre Carrefour y el banco Colpatria para ofrecer la tarjeta que, además de facilidades de pago, otorga descuentos especiales a sus clientes; está también la Tarjeta Plata Olímpica, del supermercado con el mismo nombre, amparada por la compañía de financiamiento Serfinansa, empresa del mismo grupo empresarial; el Grupo Éxito, en alianza con Bancolombia, ofrece una tarjeta de crédito para sus clientes.
 
Debido a que, según informes de la Superintendencia de Industria y Comercio, de las personas que visitan un supermercado solo el 5% paga con tarjetas de crédito, las grandes superficies han decidido incursionar como accionistas en proyectos inmobiliarios. Según Rafael España, “pensar que las grandes superficies solo compran y revenden productos es mirar mal la película, es un problema de miopía; el negocio inmobiliario no se concibe hoy sin el apoyo y la participación animadísima de las grandes cadenas. Por ejemplo, el Grupo Éxito ha construido dos grandes centros comerciales en Colombia, uno de ellos en Neiva y el Centro Comercial Plaza Mayor, en Bogotá”.
                                         
¿David contra Goliat?
Al contrario de lo que se creería, la expansión de las grandes superficies no resta importancia a las tiendas de barrio, que han aumentado su participación. “Yo creo que las grandes cadenas, a pesar de todos esos avances evidentes, plausibles y que jalonan el progreso, todavía no han podido aprender del todo lo que hacen las tiendas: brindar atención personalizada. Las tres cuartas partes de los tenderos de Colombia, según estudios de Fenalco, llaman por su nombre al cliente, ‘Doña Inés, hoy está barata la coliflor, lleve este caldo para sus fríjoles…’; mientras las grandes superficies le dicen: ‘hoy, aproveche: 10 kilos de arroz por $10.000’, que es una ganga espectacular, pero una persona de estrato bajo  que es el 50% de la población  no podrá acceder a esas promociones, porque eso es lo que gana en dos días. Entonces, este tipo de consumidor encuentra su solución en el tendero, que le vende el caldo a $150 o la gota de aceite”, manifiesta el director económico de Fenalco.
 
Con el fin de ampliar su abanico de consumo, las grandes cadenas han decidido incursionar como proveedoras de las tiendas de barrio, al abrir supermercados con venta al por mayor y a precios bajos dirigidos a los tenderos. Un ejemplo perfecto de esto es Atacadao, de Carrefour, un hipermercado dirigido “al tendero de barrio, para poderlo proveer. En este sitio, los tenderos pueden suplir sus necesidades para llevar buenos productos a sus tiendas; además, encuentran desde el pitufo de aceite hasta los platos para servir perros calientes. El local es tan grande que se necesitan setecientas mulas para surtirlo”, sostiene Marie Claude Joachim, vicepresidente de asuntos corporativos de Carrefour.
 
     
Pese al crecimiento del supermercadismo, aún hay un gran reto por afrontar. La logística es uno de los temas más delicados por la importancia que tiene el abastecimiento de los almacenes. “Colombia tiene unas particularidades geográficas que lo distinguen de países planos y complican la movilidad: las montañas, el clima y las carreteras son circunstancias que lo hacen especial”, asevera Joachim. Para afrontar este desafío, las grandes cadenas han tenido que ingeniar soluciones logísticas para sobrellevar las condiciones territoriales. Rafael España aclara que “las grandes cadenas se han vuelto las jalonadoras de procesos logísticos de avanzada, piense en cómo surtir a todos los locales que hay de cada grupo empresarial. Es una tarea difícil, teniendo en cuenta los problemas de movilidad; usted no puede meter un camión en el centro de Bogotá. Ellos tienen unas plataformas logísticas a base de movimientos matemáticos, muy complejos que la gente no ve”.
 
 
Los supermercados evolucionaron hacia una visión más estratégica del negocio, al dejar a un lado los temas netamente operativos y enfocar sus esfuerzos en expandirse y apostarle a un portafolio que, si bien hace dos décadas no les correspondía, como el de la ropa o los productos “de lujo”, hoy manejan a la perfección y se posicionan como pioneros en innovación, estrategia y rentabilidad, con lo cual jalonan las demás industrias; aunque aún hay muchas oportunidades por descubrir y retos por superar, sin duda alguna, los más beneficiados con este renacer son los consumidores, seguidos de los pequeños y medianos empresarios, pero ese es otro tema.