Hoy en día no se puede hablar de retail sin hablar de centros comerciales. Y si hablamos de Shopping Centers no se puede dejar de hablar acerca del desarrollo urbano y social que esta actividad genera. Los Shopping centers no solo han cambiado los hábitos comerciales sino también los rituales sociales y la vida en general. Históricamente gran parte de la vida cultural, comercial, política, social y religiosa de las ciudades se daban en torno a la plaza pública. En nuestras ciudades latinoamericanas, la plaza es la base fundamental para la estructuración social y urbana en el desarrollo post-colonial de nuestros países.
Allí se ubicaba el poder civil, con sus ayuntamientos, el religioso con sus iglesias y el comercial con sus tiendas y mercaderes. También la recreación encontraba su espacio tanto para los niños como adultos. En la plaza se juntaban los jóvenes, los niños iban al carrusel, la familia escuchaba música tocada por una banda los fines de semana y la gente de edad tomaba sol.

Hoy en día el Shopping Center ha venido a ser la nueva plaza pública y se ha constituido en el escenario donde las clásicas conductas humanas se reiteran. Estos centros ya forman parte del equipamiento urbano de la típica ciudad moderna y pasan a ser un elemento que aporta al desarrollo económico y urbano de las comunidades. Es una forma más de la modernidad como lo es el uso indispensable del celular, Internet, redes sociales, etc. Si bien el Shopping Center fue tradicionalmente considerado como un lugar para satisfacer necesidades materiales, cada vez más es visto como un nodo socializador que además de lo material suple necesidades sociales en un ambiente controlado al resguardo del clima, inseguridad, etc.

En países occidentales desarrollados este tipo de emprendimientos llevan ya muchos años de existencia pero en los países latinoamericanos todavía su penetración no ha avanzado tanto. En comunidades como la de Ushuaia, por ejemplo, la llegada del primer Shopping Mall (Paseo del Fuego) ha creado un gran entusiasmo. En una ciudad donde el clima es riguroso, las noches pueden ser extremadamente largas y frías y las alternativas para el esparcimiento son muy acotadas, el Shopping está destinado a ser un lugar de expansión espacial y social de la comunidad. Una comunidad que hasta la llegada del primer centro comercial tenía como lugar de encuentro social algunos pocos cafés del centro y los hogares de sus residentes.

Los que trabajamos y estudiamos el retail sabemos que el acto de compra ha mutado de ser una simple transacción a ser una “experienci. Los semiólogos afirman que la mercancía o los productos además del valor físico y material tienen un valor simbólico dado por la publicidad y el marketing. A eso se suma que el acto de compras, o de shopping pasó de ser un medio a ser un fin en sí mismo adquiriendo otras connotaciones sociales mucho más amplias. Ya no se trata de satisfacer necesidades de compra de bienes, sino de sentir, experimentar, pasear, entretenerse comprando.
 
Siendo que los centros comerciales mutaron de ser centros de consumo a ser centros sociales hay muchos aspectos a tener en cuenta al momento de desarrollar este tipo de proyectos. Los dividiremos en dos grupos: El primero es lo que llamaremos hardware y que refiere al aspecto edilicio, físico y morfológico del centro comercial. El segundo grupo es el software que refiere al contenido del mismo en cuanto a la propuesta comercial, definición conceptual, imagen, marketing, posicionamiento, management, etc.

Un elemento definitorio en cuanto al hardware es la arquitectura del proyecto. Si miramos generaciones anteriores de centros comerciales encontramos que se trataban de cajas o grandes cubos en donde se construía una gran superficie cubierta que tenía como objetivo simplemente agrupar las distintas propuestas comerciales en un espacio común bastante neutro. Se consideraba que el edificio no debía sobresalir sino que las tiendas eran las que debían “hablar” y destacarse. Eso cambió y la configuración arquitectónica y estética es una necesidad en los centros comerciales de hoy en día. En pocas palabras, no solo las tiendas de retail deben “hablarle” al consumidor sino que también el espacio o ambiente debe llamar su atención. La arquitectura y su definición estética deben ser desarrolladas para que el complejo comercial pueda venderse a sí mismo. Más aún debe poder “hablar” por sí mismo. Debe poder decir algo, “contar” una historia.

Cada vez más se desarrollan centros comerciales en antiguos inmuebles históricos que son puestos en valor y transformados en complejos comerciales. En esos casos la arquitectura conforma un rol fundamental en la identidad de esos Shopping Centers en donde el edificio puede dar cuenta de la historia de la ciudad dándole también un aporte urbanístico. Al ser elementos que aportan también al desarrollo urbano de sus ciudades, los criterios de urbanidad y eficiencia ambiental son de vital importancia.

Pasando al software podemos decir que es el contenido que va a llenar el centro comercial, debe ser abordado también desde el momento de la concepción del proyecto. Aspectos como el de vocación y enfoque del Shopping Center son las que conjuntamente con los aspectos “hardware” mencionados anteriormente definen la personalidad del complejo.

Luego vienen:
-       Mezcla de rubros (indumentaria, gastronomía, entretenimiento, etc.).
-       Mezcla de propuestas comerciales (definición de marcas).
-       Posicionamiento estratégico.
-       Brandingy naming.
-       Gestión continua operacional, comercial y de marketing.

Estos elementos soft son los que dotan de contenido al proyecto y construyen un producto completo en la mente del consumidor, un consumidor que está en constante cambio y evolución. Sabemos que el mercado futuro pasará cada vez más por la información, los contenidos, lo digital y una “virtualización” del mundo. Obviamente todos esos cambios traen enormes cambios en los patrones de consumo de retail.

Entender los cambios en los patrones de decisiones de los consumidores y la tendencia hacia un mercado de “contenidos” es indispensable para desarrolladores/promotores de centros comerciales y retailers que forman parte de ellos, quienes debemos entender que un centro comercial no se construye solo con vigas y columnas, sino también con conceptos, ideas e historias que lleguen ya no a la mente del consumidor sino a su “corazón”.