La actividad de los centros comerciales está alcanzando un alto grado de madurez, no solo en los países centrales sino también en las grandes ciudades de América Latina, al menos para los grandes formatos generalistas.

Para ello fue necesario que el retail también fuera adquiriendo niveles de complejidad crecientes, evolucionando a grandes cadenas de cobertura regional, nacional e incluso transnacional de pequeños grupos de tiendas, sin otra similitud, una que otra, con un nombre en común, y a veces ni siquiera eso.
 
Los centros comerciales y su expansión planificada permitió el desarrollo de estas compañías de comercio minorista, porque les garantizaba un "ambiente controlado" y en gran medida, afluencias concentradas que permitían proyectar ventas en ciudades donde los primeros comerciantes no se hubieran atrevido a llegar.
 
Ahora bien, el desarrollo de Shopping Centers en las grandes ciudades de nuestros países ha llegado a niveles cercanos a la saturación o quizás ya la han alcanzado (over building). Esto es así al menos para aquellos complejos dirigidos a los segmentos más altos de la escala social, ya que fue a ellos a quienes primero se han dirigido los centros comerciales.
 
Empezamos a ver edificios desactualizados, viejos, que ni su diseño ni arquitectura han soportado el paso del tiempo, no solo exteriormente sino incluso en su lay out y formato de tiendas. A otros, se les ha plantado, delante o muy cerca, otro centro más moderno, tal vez más grande y con los formatos de tiendas anclas que el presente requiere. Servicios que antes eran lujosos ahora son exigidos como estándar (escaleras mecánicas y ascensores) y actividades que han evolucionado tecnológicamente de modo espectacular (salas de cine).

En otros casos ha sucedido que el optimismo de los desarrolladores ha ido más allá de lo que era recomendable (Cancún y otras zonas turísticas de México, por ejemplo).
 
En cualquier caso estamos en un momento donde, así como los desarrolladores van hacia nuevos mercados desafiantes (los targets más bajos de la sociedad que están incorporándose al mercado masivamente, sobretodo en países como Brasil, Perú, Colombia y Argentina, y las ciudades del interior de nuestros países), los centros comerciales deben profundizar su diferenciación para resultar atractivos para sus visitantes, mientras afrontan las dificultades de mercados maduros y saturados. Por ejemplo, vacancy alto, bajas ventas y renta como consecuencia y, la clonización de los malls: mismas tiendas, mismos servicios, mismos diseños y áreas comunes y hasta mismas promociones y marketing. A esto debemos sumarle la incertidumbre que crea la migración de algunas actividades al mercado de compra-venta virtual, muy aceleradamente; que nos deja sin tiendas que hasta hace poco creíamos fundamentales, de destino, pequeñas anclas de nuestro negocio.
 
A pesar de todo esto, a lo largo del mundo se ven nuevos formatos, conceptos, diseños e ideas que nos permiten ser optimistas sobre el futuro de nuestra industria: solo debemos asumir que el cambio será cada vez más rápido y vertiginoso y habrá que ser sensible a estas realidades para quedar dentro del mercado. 

Cómo diferenciarnos:
 
Como nunca, el acto de compra es solo una parte, casi la última, de un proceso mucho más complejo y que podríamos resumir en "experiencia positiva". El ambiente donde se realiza la compra, los inputs que ha recibido de esa marca, tienda, centro comercial antes, por medio de la publicidad, los comentarios de su entorno, las otras opciones de producto que puede encontrar en el mismo espacio, las otras actividades que puede encontrar dentro del mall y un poco más, los olores, colores, iluminación, etc.
 
Pero si nos referimos al retail debemos comprender que hay actividades que han mudado sus ventas a sus tiendas físicas, pero que necesitan estar presentes en donde hay grandes afluencias de gente para que "vivan la experiencia" de su producto (Tiendas de alta tecnología / Bancos / Turismo por ejemplo), otras han dejado de ser las locomotoras de otros tiempos como las grandes librerías y disquerías.
Por lo tanto, la mezcla comercial, el tenant mix y su constante adaptación y actualización es una gran herramienta de diferenciación. Hay conceptos y formatos que seguramente aún no han llegado a los centros comerciales, y algunas marcas especializadas que pueden hacer diferencia con respecto a su competidor.

Los malls son grandes concentradores de visitantes, de tráfico que es un "bien" de altísimo valor para empresas de servicios, comunicación, de alimentos que quieren llegar a mucha gente. El Specialty Leasing es hoy un negocio estratégico y no se resume en stands, puestos, góndolas, o islas sino en espacios visuales y agregado de pantallas, etc. Y sus ingresos son imprescindibles hoy para la subsistencia de algunos malls. Pero estos denominados "alquileres temporarios", para diferenciarlos de los alquileres de las tiendas y locales, han llegado a aquellos espacios de tiendas vacías y desocupadas por largo tiempo, a las que nos es difícil encontrarle un inquilino. Con la reciente crisis en Estados Unidos y coincidente con algunas estrategias de vanguardia de algunas marcas, han aparecido los Pop Ups Stores: tiendas que tienen un corto período de existencia, porque son concebidas así, para testear un producto, para vender un producto estacional, para posicionar un producto en el target que luego lo hará "moda" en el resto de la población. Grandes marcas como Adidas, Puma, Nike, de la industria cosmética, de la alta tecnología, están presentes no solo en tiendas generalistas o temáticas con sus productos, sino que para el lanzamiento de algunas líneas "crean" espacios especiales y temporales para generar una nueva experiencia con sus seguidores, donde además venden y muy bien un producto exclusivo, no seriado ni masificado, que poca gente o casi ninguna va a tener. 

Se trata de cambiar precio por valor, o lo que es lo mismo, compra por experiencia y tomar el criterio de los parques temáticos de entretenimiento que no reciben "clientes", ni siquiera "visitantes" sino "huéspedes". Sorprender con los servicios y atraerlos al propio centro comercial es la misión.