A través de los años he observado en las diferentes empresas en las que he colaborado, tanto en México como en algunas sudamericanas, que ninguna de estas ha llevado un análisis riguroso de sus fuerzas y debilidades internas como las de la competencia. En el área de la Mercadotecnia, esto se conoce como el análisis SWOT, y en español lo conocen como FODA. Es decir, también se consideran oportunidades y amenazas externas. Solo en dos empresas del sector industrial se tuvo este análisis, sin embargo se me hizo sumamente superficial. A este análisis lo he llamado: Análisis competitivo profundo, ya que eso es lo que es. Con respecto a lo que se ha escrito sobre este tema puedo mencionar lo siguiente. Libros de Mercadotecnia y Planeación Estratégica lo mencionan, algunos más que otros, sin embargo pocos realmente explican para qué sirven los resultados. He visto material para cursos de postgrado y no puedo creer que este análisis solo se lleve a cabo para poder cumplir con el requisito de haberlo enseñado. Pero no se utiliza posteriormente, es decir, que las empresas terminan esta parte y siguen en su planeación sin tomar en cuenta con profundidad lo que este análisis arrojó de resultados. Otro problema que noté en las empresas fue que a veces el FODA no refleja honestidad absoluta. Quiero decir que los empresarios se atribuyen muchas fuerzas y desconocen sus debilidades o las reconocen pero evidentemente admiten muy pocas. En caso de aceptar algunas no reconocen que estas se llegan a dar en áreas claves. Y adicionalmente resulta que los factores/variables a analizar tienen un carácter sumamente vago, es decir, por lo general no son medibles/cuantificables. Esto sucede incluso en empresas del sector industrial, de mediano tamaño y, lo que es peor, en empresas multinacionales.

El FODA es una herramienta poderosa que puede significar la diferencia entre el éxito o fracaso de una organización. El problema es que las empresas latinoamericanas lo usan poco y no de la manera adecuada, por desconocerlo o porque sienten que conseguir la información es imposible y que, aunque se obtuviera, no serviría de nada. Sin embargo, es evidente que algunas empresas no van a tener la misma probabilidad de alcanzar los objetivos organizacionales que otras que sí conozcan a la competencia y se dediquen a eliminar amenazas y sepan aprovechar las oportunidades, tanto internas como externas.

Ahora, ¿para qué hacer el SWOT? Porque una vez encontradas las fuerzas las cuales representan diferenciadores, se pasan por la prueba de ácido al igual que los escenarios compartidos, y se detecta la ventaja competitiva siempre y cuando cubra las características siguientes: que sea única o superior, importante para el cliente, comunicable, accesible, rentable para la empresa y, por último, que sea difícil de copiar, y para esta última estamos hablando de años ya que si algún competidor se la copia antes, toda la inversión en la estrategia publicitaria/promocional se perdería. Esta ventaja competitiva puede salir ya sea de los cientos de elementos de la mezcla de marketing agrupados por las tradicionales 4P´s o de las 7P´s en caso de la industria de los servicios, o de cualquiera de las 6 áreas funcionales. Y la organización que tenga una ventaja competitiva debe de comunicársela a su mercado. Se le han dado muchos nombres a la ventaja competitiva, como Unique Selling Proposition, Customer Focused Value Proposition, entre otros, pero en realidad lo único que representa, en términos sencillos, es la razón por la cual el prospecto/cliente nos debería de comprar a nosotros y a ningún otro competidor. En pocas palabras, se debe de posicionar esta ventaja competitiva o el beneficio resultante de esta. Y, haciendo hincapié, a través de múltiples medios de comunicación como los medios electrónicos, impresos, la fuerza de ventas, los distribuidores, en sus cartas en papel membretado, los sobres e incluso la recepcionista debería de contestar mencionando la ventaja competitiva o su beneficio después de un saludo cordial inicial. De esta manera el empresario habrá comunicado durante todo un año o más, a todos los posibles clientes la razón por la cual le deberían de comprar a él y no a otros. En ocasiones se posiciona el servicio como ventaja competitiva, por lo que se recomienda recordar que el servicio solo puede ser un arma competitiva si es sobresaliente o excelente.

En fin, son muchos los factores que causan que las empresas latinoamericanas pequeñas, de mediana industria y, en muchos casos, hasta en las grandes, tengan problemas de comercialización ya que estos no solo se deben al desconocimiento o falta de aplicación correcta del FODA, pero lo que sí debe quedar muy claro es que la ausencia de un análisis competitivo profundo es crítica.