Perspectiva general

Nunca ha existido una época en la que la velocidad del cambio haya sido tan dramática y en la que los clientes hayan estado tan informados y hayan sido tan exigentes. Las ventas en línea están rivalizando con las tiendas minoristas y, en algunos sectores hasta dominan. Es más: los clientes con frecuencia saben más acerca de los productos y la competencia que el minorista, y es hora de abordar todas las oportunidades que están disponibles y los modelos de negocios que abarcan la consecución de materiales a través de la manufactura, el suministro, las ventas, el soporte y la disposición. También es necesario que se consideren todas las rutas para llegar al mercado y examinar las relaciones con los clientes. La movilidad y las redes sociales son dos ejemplos sobresalientes de cambios muy recientes, que están siendo mejorados por los lectores de ‘códigos de barras’ y de  ‘near field’ (lectores RFID). Llegando a extremos aún mayores, consideremos el despliegue inminente de las impresoras en 3D y del diseño distribuido y su fabricación. Así que el gran interrogante es, ¿cómo cambian las organizaciones minoristas y cómo se adaptan para aprovechar el nuevo potencial de negocios que está en oferta?

Las calles principales que agonizan

Al frente de las calles principales del mundo occidental, los minoristas están viendo que sus mercados se reducen y se secan, y que el interés de los clientes pierde intensidad. ¿Por qué? La experiencia de las calles principales ha cambiado muy poco en los últimos 200 años, y la competencia real, al igual que la mayoría de los clientes, ahora están en el espacio virtual en la Internet. El mundo en línea proporciona acceso al mundo global, con una amplitud mucho mayor en cuanto a selección, una experiencia de compra mejor, satisfacción instantánea y niveles superiores en apoyo al cliente y soporte posventa. En resumen, el comercio minorista está sufriendo de un síndrome de negocios bien reconocido:

“Si uno continúa haciendo lo que siempre ha hecho, obtendrá lo que siempre ha obtenido”

Es hora de reconsiderarlo todo y formularse la pregunta más fundamental de todas: ¿cómo se debe ver el comercio minorista y qué deberían estar haciendo los minoristas para recobrar a los clientes y aumentar el comercio?

Un faro para el éxito

Si usted alguna vez ha hecho compras en una tienda iStore de Apple, ¡tal vez quiera saltarse este párrafo! Pero párese en cualquier calle en una ciudad y mire las tiendas viejas, y la nuevas y, sin duda, la tienda iStore se destacará. Estilo atractivo, acceso abierto a computadoras y a productos para que usted los pruebe, personal que entiende la tecnología y entiende sus problemas, y un ‘Genius Bar’ en donde sus problemas técnicos y problemas en las operaciones se resuelven mientras usted espera. ¡Pero hay mucho más! Empaques seductores, marca sencilla, diseños fáciles de usar, y todo eso conectado con una presencia en línea que hace que a la mayoría de los minoristas les de vergüenza. Y luego, claro está, ofrecen WiFi gratuito (no hay necesidad de contraseña) – reemplazo instantáneo de cualquier cosa que no esté funcionando o no le satisfaga, dispositivos y aplicaciones totalmente integradas. De razón que no es ninguna sorpresa que los clientes se sientan valorados, el centro de atención, y que, por consiguiente ¡siempre estén satisfechos!

Faros para el fracaso

En total contraste, ingrese a prácticamente cualquier tienda convencional en cualquier ciudad para encontrar personal desinteresado, sin interés o conocimiento alguno de los productos que están vendiendo, en donde a los clientes se les percibe como un inconveniente en vez de una oportunidad. Podría ser difícil encontrar lo que uno está buscando, o poder probar los productos antes de que uno los compre, y si fueran a fallar o resultar ser una decepción, entonces poder cambiarlos posteriormente podría ser todo un desafío. El empaque y la marca con frecuencia es charro y toda la experiencia para el cliente generalmente es de segunda clase. Luego, esto se ve exacerbado por una pobre presencia en la Web y procesos de compra disfuncionales que llevan la paciencia del comprador hasta el límite.

Transitando por la autopista de la tecnología

La presión que existe sobre los minoristas para que cambien está a punto de amplificarse aún más por un montón de nuevas tecnologías que pondrán más poder e influencia en manos del cliente. Comienza con el teléfono móvil como el dispositivo principal de acceso a la Web, junto con lectores de códigos de barras y de RFID enlazados con un buscador y con GPS. Si uno le agrega a esto la función del ‘monedero electrónico’, registros de compras y un nivel de ‘inteligencia artificial’ ligados con las redes sociales, los compradores realmente estarán en una nueva modalidad:

“Lo quiero cuando lo quiero, en el formato que yo exija, al precio que yo determine, en el sitio que yo elija”

Ellos estarán en capacidad de ubicar tiendas que surtan ítems específicos, revisar los precios, la disponibilidad de productos y su ubicación. El acceso a comentarios de los clientes y la recomendación, tanto del producto como de la tienda será la norma. Así que disguste a un cliente y eso influenciará a muchos. De otra parte, los clientes estarán propensos a publicidad basada en la ubicación con ofertas especiales e incentivos para que compren. Así que los minoristas en el mundo real tienen que pensar: experiencia del cliente, servicio ‘soup-to-nuts’ (desde sopa hasta nueces), enlaces con el mundo virtual, y relaciones con otros negocios, para que puedan ofrecer paquetes atractivos en precios. Para resumir, tienen que cambiar su modelo de negocios, su estilo de presentación y operaciones y pensar en términos de un servicio totalmente integrado, en contraposición al modelo de ‘dispare y olvide’ que es tan corriente hoy día.

La buena noticia es que estas mismas tecnologías mejorarán la cadena de abastecimiento, y la disposición, lo que incluye el reciclaje de todos los productos que tengan un registro electrónico histórico de su vida. También representará reducciones en inventarios por tienda, al mismo tiempo que se mejorarán los niveles de servicio. A manera de ejemplo, si uno tiene un cliente que quiere comprar una chaqueta o falda pero no lo hay en el color preciso que desea, será fácil hacer arreglos para que se le entregue en su casa, directamente de su proveedor o de otra tienda. Esto será cierto para alimentos, muebles y accesorios pequeños, y prácticamente todo lo demás, y automáticamente recortará los costos al ajustar la cadena de abastecimiento y logística, al eliminar el desperdicio y reducir los costos.

La revolución que ha de venir

En la intersección de la tecnología de la información (IT), la nanotecnología y la biotecnología, ya podemos ver una serie de nuevas tecnologías que están listas para cambiar el comercio minorista aún más en los próximos 20 años. Los materiales que se pueden ‘imprimir y/o programar’ realmente van a cambiar el juego. El año pasado se imprimieron la primera bicicleta y vehículo en máquinas de tamaño modesto, y el auto ensamble de estructuras materiales simples a partir de elementos programados por anticipado también han salido en vivo. No podemos ni imaginarnos a qué conducirán estas tecnologías en términos de nuevos suministros, el diseño de productos, los mecanismos de entrega y los ciclos de uso y disposición. Pero lo que sí es cierto es que veremos que la creatividad y la producción se desplazarán a las fronteras de las redes, siendo que los ‘consumers’ (consumidores) crecientemente se convertirán en ‘pro-sumers’ (‘pro-sumidores’) y la cadena minorista cambiará aún más dramáticamente.